Der Club der toten Bücher?
Schaffen es die digitalen Medien, das alte Buch schmackhaft zu machen?
Bei einem Besuch in die Buchhandlung sieht man immer häufiger Ausstelltische oder ganze Regale, die mit „#Booktok“ oder „#Bookstagram“ werben. Aber was sind Booktok und Bookstagram überhaupt und wieso ist es so präsent geworden?
Wer in den sozialen Medien unterwegs ist, hat wahrscheinlich schon Videos und Bilder gesehen, in denen verschiedene Bücher beworben und rezensiert werden. Die Community von Buchbloggern ist stark gewachsen. Auf Instagram findet man allein 115 Millionen Beiträge unter #bookstagram. Auf TikTok ebenfalls Beiträge in Millionen Höhe.
von Emily Folgmann
22. Mai 2025
Journalistische und auftragsorientierte Texte
TikTok-Sticker auf einem Buch.
Der Alltag als Bloggerin
Maria ist eine dieser Personen, die auf Instagram einen Buch-Account hat. Unter ‚fernwehwelten‘ bloggt sie seit 2018 über ihre Leidenschaft – das Lesen. Eine Freundin machte sie auf diese Möglichkeit des Austauschs aufmerksam.
Neben dem Studium macht sie Fotos und Videos von Büchern, bearbeitet diese und schreibt Rezensionen. Sie rezensiert Bücher, die sie sich selbst gekauft hat, aber auch sogenannte Rezensionsexemplare. Solche Exemplare bekommt sie meist direkt von den Verlagen oder Autoren zugeschickt.
Interview mit Bloggerin Maria.
Der Verlag lässt ihr dabei freie Hand. Sie gibt dann in ihren Beiträgen ihre ehrliche Meinung zu dem Buch an ihre Follower weiter. „Meine Rezensionen sind immer ehrlich und geben tatsächlich das wieder, was ich beim Lesen empfunden habe. Das kann ich voller Stolz behaupten.“
Als ihr ein Rezensionsexemplar mal nicht gefallen hat, hat sie dies ihren Followern mitgeteilt und es später verlost. Der Eindruck eines Buches ist sehr subjektiv, so die Bloggerin. „Aber nur weil es mir nicht gefällt, heißt es ja auch nicht, dass es nicht jemand anderem gefallen kann.“
Auch die Bloggerin Julia Holz berichtet über Ähnliches. Sie redet seit 2019 auf ihrem Instagram Account ‚julezreads‘ über alles rund um die Buchwelt. Ihre Mutter habe sie auf Bookstagram und die Möglichkeit des Bloggens aufmerksam gemacht, da „dort so viele schöne Bücherregale zu sehen sind. Ich wollte sofort Teil dieser Welt sein, weil ich im ‚echten Leben‘ nie jemanden hatte, mit dem ich mich über das Lesen austauschen konnte.“
Die Videos im Internet zeigen Rezensionen, viele bunte Bücherregale und Buchempfehlungen. Populär sind z.B. Videos wie „Zeig mir Bücher, die…“. In diesen Formaten werden Bücher zu einem bestimmten Genre, Gefühl oder Ähnlichem vorgestellt. Das kann von den Followern vorgeschlagen werden oder von den Bloggern geplant sein. Außerdem werden solche Videos oft von Empfehlungen der Follower in den Kommentaren ergänzt. Der Austausch innerhalb dieser Gemeinschaft bietet sowohl den Bloggern als auch den Followern einen Raum, ihre Leidenschaft zu leben.
Früher ließ man sich in der Buchhandlung von Verkäufern beraten, heute ist die Inspiration für den nächsten Buchkauf nur einen Klick auf dem Smartphone entfernt.
Eine Buchempfehlung aus dem Internet.
Performance-Druck
Bloggerin Maria beschreibt die Arbeit für ihren Instagram Account nicht direkt als Arbeit, da es ihre Leidenschaft ist. Trotzdem erzählt sie, dass sie auch anstrengende Zeiten hatte. Während ihres Bachelorstudiums hat sie sich sehr auf ihren Blog konzentriert und ihn teilweise als Priorität gesehen. Die Integration in den Alltag kann auch Probleme darstellen. In der Anfangszeit fiel es Maria schwer zu Rezensionen nein zu sagen, da man oftmals den Druck verspürt, etwas posten zu müssen.
Durch die auch immer weiter wachsende Bloggerzahl wird es für Blogger, die nicht so regelmäßig bloggen, schwieriger auf der Bildfläche zu bleiben.
Heute macht sich Maria nicht mehr so viel Druck und plant ihre Posts rund um den Alltag. Anstatt ihren Alltag an das Bloggen anzupassen. Für sie soll das Bloggen immer noch Spaß machen.
Ein Instagrampost entsteht.
Zusammenhalt der Bloggerinnen und der Community
Es gibt immer mehr neuen Bloggeraccounts in den sozialen Medien, die in friedlicher Atmosphäre miteinander agieren. Untereinander entsteht Zusammenhalt. Das bestätigten auch die Interviewpartner.
„Wir sind eine Gemeinschaft, die stark untereinander vernetzt ist. Mit einigen Bloggerinnen bin ich sogar mittlerweile eng befreundet!“ – Julia Holz (@julezreads)
„Im Prinzip lesen wir alle gerne. Das ist es, was uns glücklich macht und was uns Spaß macht. Es verbindet einfach.“ – Maria (@fernwehwelten)
Maria veranstaltet zusammen mit drei anderen Bloggerinnen jeden zweiten Mittwoch im Monat einen Bookstagram-Stammtisch. Dieser findet in einem Livestream auf Instagram statt. Dort reden sie zum Beispiel über anstehende Neuerscheinungen und können sich darüber hinaus auch mit Zuschauern direkt und besser austauschen.
Diesen Zusammenhalt in der Branche sieht man auch bei den Buchmessen. Dort treffen sich die Verlage und private Buchliebende, aber auch viele Blogger, die darüber berichten. Immer öfter gibt es auch Events von Verlagen nur für Blogger. Dieses Jahreshighlight bietet die Möglichkeit, sich untereinander zu vernetzen. Für Maria und Julia sind das schon lange keine Arbeitskontakte mehr, sondern bei vielen sei eine Freundschaft entstanden. Manche teilen sich bei solchen Events sogar das Hotelzimmer.
Die Messen bieten nicht nur den Austausch unter den Bloggern, sondern auch zwischen den Bloggern und ihrer Community. Oft ist es die einzige Möglichkeit, die Person, die man nur aus dem Internet kennt, persönlich zu treffen.
Soziale Medien um das eigene Geschäft am Laufen zu halten
Auf Instagram, TikTok und Co. sieht man neben den Bloggern auch Firmen, Buchhandlungen und Verlage. Darunter z.B. die bekannten Buchhandlungen Thalia und Hugendubel sowie die Verlage Carlsen und Lyx.
Wer sich in diesem Bereich der sozialen Medien aufhält, kennt außerdem die Buchhandlung Graff. Sie ist eine traditionsreiche Buchhandlung, die seit 150 Jahren in Braunschweig besteht.
Heutzutage leitet mit Frederick Wrensch und Maria Meibohm die 4. Generation der Familie die Buchhandlung. Frederick Wrensch, auf TikTok besser bekannt als Fred, hat 2020 die Online-Präsenz von Graff in die Wege geleitet, wie die Social-Media-Leiterin Emma Grunwald berichtet. Zu dieser Zeit war die Corona-Pandemie ein Problem für den ganzen Einzelhandel. „Er hat sich überlegt, wie wir in dieser Zeit Umsatz machen, obwohl der Laden geschlossen ist. Die Lösung war das Onlinegeschäft.“
Interview mit Emma Grunwald von Graff.
Signieraktionen für die Nähe zum Leser
In dieser Zeit kam der Lyx-Verlag auf sie zu, mit dem die erste von vielen Signieraktionen der Buchhandlung geplant wurde. Während der Aktionen kommen verschiedenen Autoren in die Buchhandlung und signieren ihre Bücher, die dann den Käufern deutschlandweit zugesendet werden.
Die Follower der Buchhandlung kennen diese Aktionen, bei denen verschiedene Videos entstehen. Egal ob humorvoll oder informativ, Emma Grunwald nimmt sie auf, schneidet sie und lädt sie dann hoch.
Sie leitet alle Accounts der Buchhandlung und kümmert sich um das Wohlbefinden der Autoren, während sie bei Graff zu Gast sind. Da sie einen eigenen TikTok-Account hat, kennt sie sich mit dem Geschäft in den sozialen Medien aus.
Graff arbeitet mit verschiedenen Verlagen zusammen, mit denen sie die Signieraktionen auf die Beine stellen. Meistens werden dabei 3.000 bis 5.000 Bücher signiert. Große Autoren, wie Lilly Lucas, signieren sogar bis zu 10.000 Bücher. Die Autoren sind meistens über mehrere Tage zu Gast.
Während dieser Zeit entstehen verschiedene Videos. Die Ideen für die Videos kommen ihr oftmals durch aktuelle Trends im Internet oder durch lustige Situationen. Diese nutzt Graff auf TikTok, um die Signieraktionen zu bewerben. Aber auch für die Autoren ist es erfolgreiche Werbung. Grunwald erzählt dazu: „Fred hat mal gesagt, ich hab noch ein paar signierte Bücher, mach mal ein Video darüber.“ Und dann hatten wir nach einer Stunde fast 200 Bestellungen.“
Wandel in Zahlen
Die Erweiterung des Verkaufskonzepts von Graff bewirkte auch eine Veränderung für den Laden. Am Anfang des Onlinehandels von Graff gab es drei Mitarbeiter, die sich um die Verpackung und Versendung der Bestellungen gekümmert haben. Mittlerweile ist die Mitarbeiteranzahl auf zehn Personen gewachsen.
Auch im Vergleich der Gewinne aus den Ladenverkäufen und dem der Onlinegeschäfte erkennt man die gestiegene Nachfrage in bestimmten Genres. Der Onlineverkauf besteht hauptsächlich aus Romance-Büchern. Genaue Zahlen sind nicht genannt. Man zieht momentan aber rund 60 Prozent des Gewinns aus den Ladenverkäufen und 40 Prozent aus den Onlineverkäufen. Die Tendenz gehe jedoch wohl schon Richtung 50/50, so der Geschäftsführer.
Auch die Ergebnisse des Börsenvereins zeigen, dass der Branchenumsatz gestiegen ist. 2019 lag er bei circa 9300 Millionen Euro. Dieser ist bis 2023 um 2,8 Prozent auf einen Umsatz von 9.700 Millionen Euro gestiegen.
Die Vorsitzende des Börsenvereins, Karin Schmidt-Friderichs, sagte bei einer Pressekonferenz 2022 über den Wandel: „Es stimmt uns optimistisch, dass junge Menschen engagierte Buchkäufer sind und sich intensiv mit Buchthemen auseinandersetzen, etwa auf TikTok.“
New-Adult-Regale bei Thalia.
Austausch mit Verlagen und Autoren
Auch Verlage sehen die Chancen, die die sozialen Medien bieten. Sie nutzen die Vermarktungsmöglichkeit auf verschiedene Arten. Zum einen gibt es die oben beschriebenen Rezensionsexemplare. Egal, ob vom Verlag verschickt oder von Bloggen angefragt, es ist Werbung für das Buch. Dies bestätigt auch Bloggerin Maria. Sie hat das Gefühl, dass Bücher, die im Internet präsent sind, auch oft Verkaufsbestseller werden.
Es gibt aber auch die Bloggertouren. Sie werden vom Verlag geplant und finden vor dem Erscheinungstermin des Buches statt. Hierbei werden jeden Tag bei einem anderen Blogger verschiedene Fakten und Informationen über das Buch veröffentlicht. Der Verlag lässt den Bloggern bei der Planung und Gestaltung freie Hand. Diese Events bieten auch den Bloggern die Möglichkeit für neue Kontakte.
Aber nicht nur Verlage und Blogger nutzen diese Möglichkeit des Austauschs. Auch Autoren sind in den sozialen Medien aktiv. Autorinnen wie Tami Fischer, Kerstin Gier oder auch Sarah Sprinz sind bekannt für ihre Bücher im Jugend- und Romance-Bereich. Sie nehmen ihre Follower bei dem Prozess des Schreibens mit. Zeigen aber auch alltägliche Dinge, bis hin zu eigenen Buchempfehlungen. Social Media hilft außerdem beim Austausch zwischen den Lesern und den Autoren Sie beantworten z.B. Fragen über das kommende Buch und nutzen ihre Accounts für Ankündigungen zu neuen Schreibprojekten.
Auf Instagram gibt es seit einigen Jahren sogenannte Broadcast-Channel. Autoren können durch sie eine Gruppe erstellen, zu der auch die Follower Zugang haben. Dort können die Autoren ihre Follower über alles informieren. Den Followern gibt das die Möglichkeit, sich dem Blogger oder auch dem Autor näher zu fühlen.
Vom Blogger zum Schriftsteller
Eine ganz andere Entwicklung ist der Weg vom Blogger zum Schriftsteller. Es ist immer häufiger zu sehen, wie Blogger in ihren Videos verkünden, dass sie selbst ein Buch schreiben. Diesen Weg haben viele Bestseller-Autoren im Romance-Genre schon eingeschlagen. Josi Wismar fing 2016 mit dem Bloggen auf Instagram an und hat bis 2024 ca. 39.000 Follower gewonnen. Auf TikTok sind es ähnlich viele. Sie veröffentlichte 2022 ihr erstes Buch. Diesem folgten noch vier weitere.
Einen ähnlichen Verlauf konnte man bei Maren Vivien Haase sehen. Sie fing als Bloggerin auf YouTube an und hat seitdem schon neun Bücher veröffentlicht. Ein zehntes folgt dieses Jahr.
Die Bloggerin Maria erzählte, dass dieser Verlauf teilweise von Verlagen unterstützt wird. Die Verlage kommen vereinzelt auf Blogger zu und fragen sie, ob sie schreiben und veröffentlichen wollen. Durch deren Internetpräsenz und oftmals hohe Followerzahlen, wird sich ein großer Erfolg erhofft. Um das Marketing müssen die Verlage sich ebenfalls weniger Gedanken machen, da die Autoren schon viel über ihr Buch in den sozialen Medien berichten.
Einfluss auf die ganz Großen
Die Blogger nutzen ihre Reichweite oft aber nicht nur für Empfehlungen oder Rezensionen. Immer wieder kommt es zu Diskussionen in der Gemeinschaft. Ende 2024 entstand eine Debatte über das Thema Jugendschutz im Buchhandel.
Ein Genre, was in den letzten Jahren immer beliebter wurde, ist ‚Dark Romance‘. In diesen Büchern geht es um düstere Liebesgeschichten und damit einhergehende Probleme. Fast immer in den Büchern vorhanden: eine Triggerwarnung. Der Grund dafür sind anstößiger Szenen, oder das Thematisieren von Gewalt und/oder Drogen.
Dieses Genre bietet jede Menge Diskussionspotential. Allen voran geht es in den Diskussionen auf TikTok und Instagram darum, dass dieses Genre in einem Regal mit anderen Romance-Büchern für Jugendliche steht. Ohne jegliche Warnungen oder Altersempfehlungen.
Diese Diskussion hat in vielen Buchhandlungen dazu geführt, eigene Regal für das Dark-Romance-Genre aufzustellen oder Hinweise zur Altersempfehlung dazuzuschreiben.
Eine weitere Diskussion, die sich mit einem Problem der Buchwelt beschäftigt hat, war die Kritik über die Planung der Frankfurter Buchmesse 2023. Dort waren so viele Besucher, dass manche Hallen komplett überlaufen waren.
Bloggerin Maria war schon mehrmals auf der Messe. Sie beschrieb die Situation so: „Dann war ich das nächste Mal 2022 da und es war kein Vergleich. Es war so unendlich voll. Und dann kam 2023 und das war eine absolute Katastrophe.“
Sie berichtet von dem Wachstum an Besuchern seit 2022. Man sähe vor allem in dem Jugend-, dem Fantasy- und dem Romance-Bereich, dass immer mehr Menschen kommen würden. Die Besucherzahlen lagen 2022 bei circa 80.000 Menschen. Im Jahre 2023 bei 215.000.
Durch den Andrang auf bestimmte Stände waren manche Hallen in dem Jahr so überlaufen, dass man gar nicht mehr hineinkam. Nach der Messe äußerten sich viele Blogger kritisch über die Planung und forderten Veränderung. Die Messe reagierte darauf und änderte ihr Konzept. 2024 gab es eine eigene Halle für die Stände, die im Vorjahr so überlaufen wurden.
Es kommt aber auch immer wieder zu kleineren Diskussionen. Sei es die Kritik an dem Design von Neuauflagen, wie bei der Tintenwelt-Reihe von Cornelia Funke, oder aber fragwürdige Marketingstrategien einzelner Autorinnen.
Ganz viel rosa und Kitsch
Den Wandel der Leser sieht man auch in den Buchhandlungen. Wenn man sich die Regale aus dem Jahr 2015 anguckt, findet man kein New Adult, Dark Romance oder gar ein ganzes #booktok-Regal. Diese Genre gibt es erst seit ein paar Jahren.
In der Buchhandlung Graff, so Emma Grunwald, sähe man das Wachstum der Romance- und ganz besonders der New Adult- Abteilung sehr deutlich. Der Sektor Romance ist noch einmal um 50 Prozent vergrößert worden. Die Bücher, in denen es um junge Erwachsene und deren erste Liebe geht, erkennt man meistens schon an ihrem Aussehen. Sie sind in Rosa oder Pastellfarben gehalten und füllen nicht nur bei Graff ganze Regale aus.
Man sieht außerdem ein Bloggerregal in der Braunschweiger Buchhandlung. In diesem stehen Bücher mit Empfehlungen von Bloggern. So etwas gibt es in anderen Buchhandlungen auch, jedoch sind dort meistens Empfehlungen von den Angestellten zu sehen. Aber auch bei Thalia sieht man Auslegetische, die mit Social Media und #booktok werben.
Das Bloggerregal bei Graff.
Buchempfehlungen bei Thalia.
Vielfalt und Aktualität
In den sozialen Medien werden aber nicht nur kitschige Liebesromane gezeigt und thematisiert, sondern auch Bücher, die gesellschaftliche Vielfalt zeigen und dem Leser näherbringen wollen. In vielen Läden gibt es Tische, auf denen Bücher ausgestellt sind, in denen es um Personen der LGBTQ+-Community geht. Es werden auch immer mehr Bücher mit Protagonisten veröffentlicht, die zur People-of-Color-Community gehören.
Den Wandel der Offenheit sieht auch Bloggerin Maria. Sie sieht zudem immer mehr Autoren, die nicht weiß sind oder ausschließlich heterosexuelle Geschichten schreiben. Dies war vor 2024 noch deutlich weniger der Fall.
Heutzutage gibt es in den meisten Verlagen sogenannte ‚Sensitivity-Reader‘. Sie werden im Lektorat eingesetzt und überprüfen das Manuskript hinsichtlich möglicher Fehler und Fehldarstellungen von Minderheiten.
Bücher aus der Maschine?
Eine Herausforderung, die sich in Zukunft auch auf die Buchwelt auswirken wird, ist die Entwicklung von KI. Die Firma ‚Bücherbüchse‘ nutze vor ein paar Jahren eine KI, um für eine Sonderausgabe einen Farbschnitt zu gestalten. Bei einem Farbschnitt ist der Buchschnitt mit einem bestimmten Motiv versehen, welcher meistens zum Inhalt des Buches passt. Als die Firma, welche für ihre kreativen und außergewöhnlichen Sonderausgaben bekannt ist, dafür eine KI verwendete, erntete sie erhebliche Kritik im Internet. Dies bezog sich darauf, dass echte Künstler durch Maschinen ersetzt werden.
Seit 2024 gibt es die Software DemandSens. Sie soll mittels KI die eingesandtenManuskripte auf potentielle Bestseller untersuchen. Wenn Verlage diese Software nutzen würden, bräuchten sie keine Mitarbeiter mehr, die die Manuskripte sichten. Ob das eine gute Innovation ist und mithilfe welcher Kriterien die KI die Manuskripte bewertet, ist fraglich. Im Internet ist diese Software sehr umstritten. Wie sich das ganze entwickelt, bleibt abzuwarten.
Der Einfluss der Bloggerszene auf die Buchwelt ist unzweifelhaft. Die Zusammenarbeit und Beeinflussung der beiden Bereiche sollte man als ein wechselwirkendes Konstrukt sehen. Die Bloggerwelt würde nicht ohne die Buchwelt und vor allem die Verlagswelt existieren. Verlage nutzen die Bloggerwelt jedoch auch, um Marketing zu betreiben, Profit zu generieren und Feedback zubekommen. Es ist ein Geben und Nehmen.
Aufgrund dieses Wechselspieles wird es immer wieder neue Veränderungen geben. Durch die digitalen Medien ist die Buchwelt für junge Menschen wieder zugänglich und interessant geworden. Der Austausch zwischen Bloggern und ihren Followern inspiriert zudem, wieder mehr und vielfältiger zu lesen.